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12 octobre 2010

Gap : le logo qui a déchaîné les passions

Le dévoilement du nouveau logo Gap a provoqué un tollé général. Au point qu'hier, la marque a officiellement rétabli son ancien logo, à la satisfaction générale.

gap logos.jpg

Premier reproche adressé à la marque : l'abandon du carré bleu marine. Ou plutôt son remplacement par un pâle substitut, ce carré "alibi", affadi, dégradé, décalé censé nous rappeler l'original.

Deuxième reproche : l'adoption, en lieu et place des élégantes capitales Didone, d'un Helvetica des plus banals, simplicité extrême renforcée par le choix du tout bas de casse et du fond blanc qui n'en est pas un.

Bref, c'est la crise. D'identité. Car Gap, c'est quoi ?

Gap = <US> + <sportswear> + <classique> + <pas cher> + <mass market>

En abandonnant son carré bleu marine, Gap s'asseoit sur le <classique>, sur le soupçon de <chic> qui fait que parfois, on peut trouver chez Gap une petite blouse en soie bien coupée.

En adoptant l'Helvetica, Gap s'urbanise et perd le côté «week-end au vert», le côté Abercrombie & Fitch voire Tommy Hilfiger qui était présent à la fois dans le bleu marine et la typo.

Le <sportswear> se trouve renforcé et l'on se rapproche dangereusement des marques d'urban wear, au premier rang desquelles American Apparel qui possède elle aussi, dans son nom même, un très fort signifié <US>. Mais il y a aussi Bench, Desigual, Feiyue ou encore Superdry.

American Apparel logo.png
Superdry logo.png
Bench logo.png
Feiyue logo.png

Desigual logo.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De plus, le côté passe-partout, omniprésent, bon à tout faire de l'Helvetica fait lourdement pencher la balance du côté de la <diffusion de masse>.

Le nouveau logo Gap est déjà nul et non avenu parce qu'il rompt le subtil équilibre entre sportswear et classique, cette sorte de grand écart que Gap a cultivé avec tant de soin parce que oui, c'est ça aussi que «gap» veut dire : le fossé, l'écart, le différentiel.

 
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