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14 octobre 2010

Ideat : drôle de nom pour un magazine ?

Tout part d'une anecdote phonétique. Un jour, je discute avec la personne en charge du marketing d'Ideat,
le mag déco édité par L'Express Roularta.
C'est là que j'entends pour la première fois prononcer ce mot « Idéa ». Dans ma tête, j'ai toujours dit « Idéate ». Typiquement le détail qui éveille en moi plein de questionnements sémiologiques.

ideat.jpg

Qu'est-ce qu'Ideat ?

Un acronyme de « Idées - Design - Evasion - Architecture - Tendances », comme nous le dit la baseline ? Oui, mais la sémiologie consiste justement à ne pas se contenter de ce qui s'annonce.

Et si c'était un substantif ? Ce serait du côté de résultat, conglomérat, condensat... d'idées, de design, d'évasion, d'architecture, de tendances... A moins qu'il ne s'agisse, comme me le suggère Cécile (merci Cécile) d'un mix facile idée + habitat. Dans les deux cas, on retombe sur ce qui précède.

Je réfléchis au mot « Ideat » en cherchant ce qui m'a amenée à le prononcer « Idéate ». Et voici la réponse : c'est un verbe ! En moi, ce mot évoque les verbes latins en -are : amare, cantare... comme dans la célèbre formule « Quid bene amat bene castigat » (qui aime bien châtie bien).

Ainsi, « Ideat » résulterait de la conjugaison au présent, troisième personne du singulier, d'un hypothétique verbe latin « ideare » dont le sens serait « mettre en idée », « conceptualiser ».

Pour un magazine de déco, « ideare » ce serait aller de l'art de vivre à l'idée plutôt que de l'idée à l'art de vivre. Dire : « Vous voyez ça ? Eh bien derrière, voilà l'esprit » plutôt que : « Vous avez entendu parler de ça ? Voilà, on vous montre l'image ».

D'emblée, avec son nom d'un genre nouveau et indéterminé, Ideat se place forcément sur un autre terrain que tous ces titres si classiquement nommés : Maison française, Elle Décoration, Marie Claire Maison... D'ailleurs, ne se définit-il pas lui-même comme le magazine déco nouvelle génération ? Le lifestyle qui génère (du sens), voilà un beau programme...

Remarque : le verbe "ideare" existe en italien, où il a le sens de "concevoir".

12 octobre 2010

Gap : le logo qui a déchaîné les passions

Le dévoilement du nouveau logo Gap a provoqué un tollé général. Au point qu'hier, la marque a officiellement rétabli son ancien logo, à la satisfaction générale.

gap logos.jpg

Premier reproche adressé à la marque : l'abandon du carré bleu marine. Ou plutôt son remplacement par un pâle substitut, ce carré "alibi", affadi, dégradé, décalé censé nous rappeler l'original.

Deuxième reproche : l'adoption, en lieu et place des élégantes capitales Didone, d'un Helvetica des plus banals, simplicité extrême renforcée par le choix du tout bas de casse et du fond blanc qui n'en est pas un.

Bref, c'est la crise. D'identité. Car Gap, c'est quoi ?

Gap = <US> + <sportswear> + <classique> + <pas cher> + <mass market>

En abandonnant son carré bleu marine, Gap s'asseoit sur le <classique>, sur le soupçon de <chic> qui fait que parfois, on peut trouver chez Gap une petite blouse en soie bien coupée.

En adoptant l'Helvetica, Gap s'urbanise et perd le côté «week-end au vert», le côté Abercrombie & Fitch voire Tommy Hilfiger qui était présent à la fois dans le bleu marine et la typo.

Le <sportswear> se trouve renforcé et l'on se rapproche dangereusement des marques d'urban wear, au premier rang desquelles American Apparel qui possède elle aussi, dans son nom même, un très fort signifié <US>. Mais il y a aussi Bench, Desigual, Feiyue ou encore Superdry.

American Apparel logo.png
Superdry logo.png
Bench logo.png
Feiyue logo.png

Desigual logo.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De plus, le côté passe-partout, omniprésent, bon à tout faire de l'Helvetica fait lourdement pencher la balance du côté de la <diffusion de masse>.

Le nouveau logo Gap est déjà nul et non avenu parce qu'il rompt le subtil équilibre entre sportswear et classique, cette sorte de grand écart que Gap a cultivé avec tant de soin parce que oui, c'est ça aussi que «gap» veut dire : le fossé, l'écart, le différentiel.

28 septembre 2010

Le riche filet de l'italianité

En 1964, dans le n°4 de la revue Communication, Roland Barthes se livrait, pour la première fois avec l’œil du sémiologue, à l’analyse d’une publicité grand public : celle des pâtes Panzani.

panzani.jpg

Dans ce texte fondateur intitulé Rhétorique de l’image, Barthes précise la notion de connotation. L’« italianité » par exemple, peut être définie non pas comme l’essence de l’Italie ou de la civilisation italienne, mais comme l’ensemble des représentations associées à ces notions. La connotation d’italianité est ici apportée par les couleurs rouge, vert, la présence des tomates, des poivrons et la consonance italienne du mot Panzani…

En 2010, avec la saga « Madonna », le duo de créateurs Dolce&Gabbana nous livre une autre facette de l’italianité, celle du grand cinéma néoréaliste des années 40-50.

dolce&gabbana.jpg

On y voit défiler tribus de bruns aux yeux très foncés, vieilles dames dignes vêtues de noir, images pieuses et intérieurs modestes habités par des costumes impeccables, grandes tablées dominicales… Une certaine idée de la gastronomie italienne populaire… Et ce filet à provisions, presque le même que celui de la pub Panzani, avec les pâtes en moins et les… artichauts en plus. Car l’Italie culinaire c’est d’abord les antipasti que l’on sert, mot à mot, « avant les pâtes ».

 
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