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14 octobre 2010

Ideat : drôle de nom pour un magazine ?

Tout part d'une anecdote phonétique. Un jour, je discute avec la personne en charge du marketing d'Ideat,
le mag déco édité par L'Express Roularta.
C'est là que j'entends pour la première fois prononcer ce mot « Idéa ». Dans ma tête, j'ai toujours dit « Idéate ». Typiquement le détail qui éveille en moi plein de questionnements sémiologiques.

ideat.jpg

Qu'est-ce qu'Ideat ?

Un acronyme de « Idées - Design - Evasion - Architecture - Tendances », comme nous le dit la baseline ? Oui, mais la sémiologie consiste justement à ne pas se contenter de ce qui s'annonce.

Et si c'était un substantif ? Ce serait du côté de résultat, conglomérat, condensat... d'idées, de design, d'évasion, d'architecture, de tendances... A moins qu'il ne s'agisse, comme me le suggère Cécile (merci Cécile) d'un mix facile idée + habitat. Dans les deux cas, on retombe sur ce qui précède.

Je réfléchis au mot « Ideat » en cherchant ce qui m'a amenée à le prononcer « Idéate ». Et voici la réponse : c'est un verbe ! En moi, ce mot évoque les verbes latins en -are : amare, cantare... comme dans la célèbre formule « Quid bene amat bene castigat » (qui aime bien châtie bien).

Ainsi, « Ideat » résulterait de la conjugaison au présent, troisième personne du singulier, d'un hypothétique verbe latin « ideare » dont le sens serait « mettre en idée », « conceptualiser ».

Pour un magazine de déco, « ideare » ce serait aller de l'art de vivre à l'idée plutôt que de l'idée à l'art de vivre. Dire : « Vous voyez ça ? Eh bien derrière, voilà l'esprit » plutôt que : « Vous avez entendu parler de ça ? Voilà, on vous montre l'image ».

D'emblée, avec son nom d'un genre nouveau et indéterminé, Ideat se place forcément sur un autre terrain que tous ces titres si classiquement nommés : Maison française, Elle Décoration, Marie Claire Maison... D'ailleurs, ne se définit-il pas lui-même comme le magazine déco nouvelle génération ? Le lifestyle qui génère (du sens), voilà un beau programme...

Remarque : le verbe "ideare" existe en italien, où il a le sens de "concevoir".

 
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