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14 octobre 2010

Ideat : drôle de nom pour un magazine ?

Tout part d'une anecdote phonétique. Un jour, je discute avec la personne en charge du marketing d'Ideat,
le mag déco édité par L'Express Roularta.
C'est là que j'entends pour la première fois prononcer ce mot « Idéa ». Dans ma tête, j'ai toujours dit « Idéate ». Typiquement le détail qui éveille en moi plein de questionnements sémiologiques.

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Qu'est-ce qu'Ideat ?

Un acronyme de « Idées - Design - Evasion - Architecture - Tendances », comme nous le dit la baseline ? Oui, mais la sémiologie consiste justement à ne pas se contenter de ce qui s'annonce.

Et si c'était un substantif ? Ce serait du côté de résultat, conglomérat, condensat... d'idées, de design, d'évasion, d'architecture, de tendances... A moins qu'il ne s'agisse, comme me le suggère Cécile (merci Cécile) d'un mix facile idée + habitat. Dans les deux cas, on retombe sur ce qui précède.

Je réfléchis au mot « Ideat » en cherchant ce qui m'a amenée à le prononcer « Idéate ». Et voici la réponse : c'est un verbe ! En moi, ce mot évoque les verbes latins en -are : amare, cantare... comme dans la célèbre formule « Quid bene amat bene castigat » (qui aime bien châtie bien).

Ainsi, « Ideat » résulterait de la conjugaison au présent, troisième personne du singulier, d'un hypothétique verbe latin « ideare » dont le sens serait « mettre en idée », « conceptualiser ».

Pour un magazine de déco, « ideare » ce serait aller de l'art de vivre à l'idée plutôt que de l'idée à l'art de vivre. Dire : « Vous voyez ça ? Eh bien derrière, voilà l'esprit » plutôt que : « Vous avez entendu parler de ça ? Voilà, on vous montre l'image ».

D'emblée, avec son nom d'un genre nouveau et indéterminé, Ideat se place forcément sur un autre terrain que tous ces titres si classiquement nommés : Maison française, Elle Décoration, Marie Claire Maison... D'ailleurs, ne se définit-il pas lui-même comme le magazine déco nouvelle génération ? Le lifestyle qui génère (du sens), voilà un beau programme...

Remarque : le verbe "ideare" existe en italien, où il a le sens de "concevoir".

12 septembre 2010

Ré-volte, ce mot qui nous re-tourne

Voilà, je suis scotchée par l’accroche de cette pub.  « La révolte, c’est du rêve et des volts ». Une pirouette en forme de rébus qui illustre si bien ce principe que lorsqu’on cherche à exprimer l’essence d’une idée, il faut faire confiance aux mots. Cela veut dire, in fine, les é-cou-ter.

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Si tous ne se prêtent pas à une exploitation purement phonétique, comme ici : « révolte » = « rêve » + « volts », tous ont à offrir leur étymologie et la variété de leurs acceptions. Se mettre à l’écoute d’un mot, c’est décomposer délibérément sa structure, qu’elle soit phonétique ou étymologique. C’est se donner une chance d’entendre, c’est-à-dire de comprendre, toutes les nuances de son sens.

Et tant pis si la plupart des lecteurs des Inrockuptibles ne sont plus révoltés depuis longtemps. Tant pis aussi si leur ampli guitare est resté au placard. On parle à cette partie d’eux-mêmes qui regrette le temps où leurs rêves étaient faits de volts et de révolte.

26 août 2010

Chiffres : tendre vers un

Des listes de chiffres comme des formules magiques qui donneraient un peu la recette de l'unicité.

 

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19 décembre 2008

Je rêve donc je suis

Après le célèbre “I have a dream” de Martin Luther King, signature de sa campagne printemps été 2008,
Meltin Pot revient sur le Vieux Continent et emprunte à Descartes son “Je pense donc je suis”,
tout en gardant le thème du rêve, exploité cette fois dans l’univers des contes, mythes et légendes.
Cela aurait pu donner “I dream therefore I am”, mais on a préféré faire simple : “I dream. I am”. Je ne résiste
pas à la tentation de préciser que cette figure consistant à supprimer les liens logiques dans un énoncé
s’appelle l’asyndète (j’ai appris ce mot tout récemment en lisant Roland Barthes).

La Belle et la bête s’invitent au bal d’Edgar Poe.

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Une Belle au bois dormant bientôt galvanisée par la Fureur de vivre.
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Le jugement de Pâris rencontre le Manège enchanté.
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23 mai 2008

Zeugma or not zeugma ?

Pataugas, la chaussure tout-terrain appréciée des scouts, est née en 1950 au pays basque. Au début des
années 2000, à la faveur d’un lifting d’image, elle devient tendance, urbaine même (un produit outdoor
“avec un traité ville sophistiqué”). Mais pour  garder son âme,  la marque a conservé sa philosophie d’origine :
découvrir de nouveaux territoires. Écologie et goût de l’aventure, “les clés patrimoniales qui ouvrent les routes
de l’avenir”. Authenticité, donc, parfaitement portée par cette fille hypernature au décoiffé de baroudeuse,
au marcel destroy tenant un gobelet usé, écrasé mais non jeté !

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Et maintenant, le message. “Routes, rues, avenues et ailleurs”. Vous ne remarquez rien ? Le “et ailleurs”
apporte comme  une surprise, un décalage.  Parce qu’il s’agit d’un adverbe, et qu’il est coordonné à une série
de… noms. On s’attendrait, en toute logique, à une progression du type “Routes, rues, avenues et autres
voies”, ou bien “Sur les routes, dans les rues, sur les avenues et ailleurs”. C’est le mix 3 noms + 1 adverbe qui crée
une rupture
. Cette figure de style (car c’en est une) porte un nom : le zeugma. Convoquer une classe grammaticale
inattendue dans ce contexte, c’est comme ajouter 
une dimension… inespérée à  notre conquête du monde.  
C’est dire : la Terre m’appartient… et même la Lune si je veux !

Autres types de zeugma :
Ionesco : “Le yaourt est excellent pour l’estomac, les reins, l’appendicite et l’apothéose”
(coordination de 3 éléments concrets + 1 abstrait).
Apollinaire : “Sous le pont Mirabeau coule la Seine/Et nos amours” (coordination sens propre + sens figuré).

21:40 Publié dans Message | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : pataugas, zeugma

18 avril 2008

Quatre American dreams

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Avec la campagne “I have a dream”, le jeaner italien Meltin Pot remixe avec conviction  quelques fantasmes primaires de l’American dream.  La victoire sur l’adversité, l’anonymat, la mortelle condition. Ce pouvoir
sublimé, c’est celui de l’imaginaire, la force du désir de conquérir, de dépasser.  Avoir envie !  I have a dream…
C’est aussi le début du célèbre discours prononcé par Martin Luther King, évocation d’une Amérique idéale
du mélange des races. Un idéal qui nous renvoie justement au melting pot, le creuset mythique où devaient
se fondre tous les talents bâtisseurs d’une nation nouvelle.

D’un seul geste héroïque,  je détruisais toute la laideur du monde.

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J’affrontais la grande faucheuse  à mains nues.

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Le chemin de la gloire  était pavé de bonnes intentions.

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Je mettais  l’Amérique à mes pieds  avec trois riffs de guitare.

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