Le blog de l'image

Une image de viol est-elle un viol ? C'est par oui que répond l'Advertising Standards Bureau australien, équivalent de notre Autorité de régulation, en censurant cette pub Calvin Klein. Pour prendre une telle décision, le Bureau a dû se prononcer sur trois questions :

1) Cette photo représente-t-elle ou évoque-t-elle un viol collectif ?

2) Y a-t-il consentement de la femme (auquel cas l'hypothèse viol ne tiendrait plus) ?

3) Même s'il peut ne pas y avoir viol, cette image est-elle "viol-ante" ?

1) Ce qui milite en faveur du <viol collectif> :

. la présence de /trois hommes/, appelons-les H1, H2 et H3.

. la /participation active/ de chacun : H1 assaille, H2 tient la tête de la femme, H3 maintient le bassin de la femme en faisant "mur" avec son dos (effort dénoté par le froncement de ses sourcils).

. la /sérialité/ de leurs rôles respectifs : H1 prend son tour, H2 attend le sien (sa braguette est déjà ouverte), H3 passera en dernier ou est déjà passé, le fait qu'il porte sa chemise le rend en tout cas plus éloigné de l'acte.

. leur /interaction/ dans l'acte : H2 encourage H1 en lui "flattant l'épaule".

. les 3 beaux gosses gominés, la désinvolture de l'alumette mâchouillée renvoient au stéréotype du <voyou des 50's>.

. le /grillage/ qui évoque une <rétention>, une <séquestration>.

2) Ce qui milite en faveur du <consentement> :

. l'/absence de mouvement de lutte/.

. la /bouche qui ne crie pas/.

. le /visage dépourvu d'expression d'effroi ou de souffrance/.

. la /position des mains qui semblent participer au déshabillage/ du haut du corps de la femme (elle tient son propre débardeur ou soutien-gorge).

Donc, ceci n'est pas une scène de viol, mais un viol esthétisé, un fantasme de viol. On n'est donc pas dans le premier degré mais dans le porno chic. D'ailleurs, pour preuve, voici tout ce qui milite en faveur du <porno chic> :

. une telle /densité de chairs nues appartenant à des corps différents/, c'est l'<orgie>, la <partouze>.

. le /grillage/ à nouveau, associé aux autres traits ainsi qu'aux graphs que l'on devine sur le muret, évoque le <terrain vague>, la <zone de non-droit>. Un peu comme dans ces visuels DSquared2 saison 07/08 :

. la lettre /X/, nom de la ligne de jeans, renvoie au <cinéma porno>.

. l'association de l'esthétique gay portée par les hommes et de l'hétérosexualité du viol apporte une transgression supplémentaire.

. les /traces de peinture rouge/ rappellent les Contacts peints de William Klein (ci-dessous à gauche), ouvertement plagiés dans les campagnes Galliano 2007... Ainsi, fort de son homonymie avec le photographe, Calvin Klein s'approprie la démarche artistique qui consiste à inscrire dans le processus créatif la revendication d'un choix d'image. Marquer ainsi impulsivement, violemment, une photo de rouge pour signifier son choix, c'est dire « Oui, ceci est bien mon propos, que je revendique et j'assume ».

3) Alors, un fantasme de viol, un désir de viol, un viol comme jeu consenti sont-ils des viols ? Non. Mais une image de viol massivement diffusée, en revanche, n'en constitue pas moins un viol de l'image de la femme. Et c'est cela, je crois, qui a été censuré.

Tout part d'une anecdote phonétique. Un jour, je discute avec la personne en charge du marketing d'Ideat,
le mag déco édité par L'Express Roularta. C'est là que j'entends pour la première fois prononcer ce mot « Idéa ». Dans ma tête, j'ai toujours dit « Idéate ». Typiquement le détail qui éveille en moi plein de questionnements sémiologiques.

Qu'est-ce qu'Ideat ?

Un acronyme de « Idées - Design - Evasion - Architecture - Tendances », comme nous le dit la baseline ? Oui, mais la sémiologie consiste justement à ne pas se contenter de ce qui s'annonce.

Et si c'était un substantif ? Ce serait du côté de résultat, conglomérat, condensat... d'idées, de design, d'évasion, d'architecture, de tendances... A moins qu'il ne s'agisse, comme me le suggère Cécile (merci Cécile) d'un mix facile idée + habitat. Dans les deux cas, on retombe sur ce qui précède.

Je réfléchis au mot « Ideat » en cherchant ce qui m'a amenée à le prononcer « Idéate ». Et voici la réponse : c'est un verbe ! En moi, ce mot évoque les verbes latins en -are : amare, cantare... comme dans la célèbre formule « Quid bene amat bene castigat » (qui aime bien châtie bien).

Ainsi, « Ideat » résulterait de la conjugaison au présent, troisième personne du singulier, d'un hypothétique verbe latin « ideare » dont le sens serait « mettre en idée », « conceptualiser ».

Pour un magazine de déco, « ideare » ce serait aller de l'art de vivre à l'idée plutôt que de l'idée à l'art de vivre. Dire : « Vous voyez ça ? Eh bien derrière, voilà l'esprit » plutôt que : « Vous avez entendu parler de ça ? Voilà, on vous montre l'image ».

D'emblée, avec son nom d'un genre nouveau et indéterminé, Ideat se place forcément sur un autre terrain que tous ces titres si classiquement nommés : Maison française, Elle Décoration, Marie Claire Maison... D'ailleurs, ne se définit-il pas lui-même comme le magazine déco nouvelle génération ? Le lifestyle qui génère (du sens), voilà un beau programme...

Remarque : le verbe "ideare" existe en italien, où il a le sens de "concevoir".

Le dévoilement du nouveau logo Gap a provoqué un tollé général. Au point qu'hier, la marque a officiellement rétabli son ancien logo, à la satisfaction générale.

Premier reproche adressé à la marque : l'abandon du carré bleu marine. Ou plutôt son remplacement par un pâle substitut, ce carré "alibi", affadi, dégradé, décalé censé nous rappeler l'original.

Deuxième reproche : l'adoption, en lieu et place des élégantes capitales Didone, d'un Helvetica des plus banals, simplicité extrême renforcée par le choix du tout bas de casse et du fond blanc qui n'en est pas un.

Bref, c'est la crise. D'identité. Car Gap, c'est quoi ?

Gap = <US> + <sportswear> + <classique> + <pas cher> + <mass market>

En abandonnant son carré bleu marine, Gap s'asseoit sur le <classique>, sur le soupçon de <chic> qui fait que parfois, on peut trouver chez Gap une petite blouse en soie bien coupée.

En adoptant l'Helvetica, Gap s'urbanise et perd le côté «week-end au vert», le côté Abercrombie & Fitch voire Tommy Hilfiger qui était présent à la fois dans le bleu marine et la typo.

Le <sportswear> se trouve renforcé et l'on se rapproche dangereusement des marques d'urban wear, au premier rang desquelles American Apparel qui possède elle aussi, dans son nom même, un très fort signifié <US>. Mais il y a aussi Bench, Desigual, Feiyue ou encore Superdry.

De plus, le côté passe-partout, omniprésent, bon à tout faire de l'Helvetica fait lourdement pencher la balance du côté de la <diffusion de masse>.

Le nouveau logo Gap est déjà nul et non avenu parce qu'il rompt le subtil équilibre entre sportswear et classique, cette sorte de grand écart que Gap a cultivé avec tant de soin parce que oui, c'est ça aussi que «gap» veut dire : le fossé, l'écart, le différentiel.

Août 2009 : au lancement de Grazia, beaucoup se sont étonnés que le magazine soit "broché" (il s'agit en fait d'une "piqûre 2 points métal", dixit un pro). Tous les féminins haut de gamme sont "dos carré collé". Pourquoi Grazia avait-il choisi de transgresser cela ?

1^er octobre 2010 : Grazia sort en dos carré collé (c’est arrivé aussi pour les spécial mode), et je suis déçue : sans ses agrafes, il perd une partie de son identité frontale – celle contenue notamment dans les caractéristiques de l’objet physique, c’est-à-dire justement la reliure, le format, la pagination, la qualité du papier.

Le dos carré collé, plus cher, plus sophistiqué, plus solide que le brochage, est réservé aux publications ayant une certaine durée de vie. Aux magazines-objets que l’on garde pour leur valeur intrinsèque (qualité du papier, des photos). En vrac, les "revues", les mensuels et plus, les hors série, les numéros spéciaux, le luxe, les très grosses paginations.

À l'inverse, que peut-on associer au brochage ? Un peu basique (deux agrafes, s'il vous plaît), moins coûteux, ce procédé sied bien aux petits formats et aux faibles paginations puisqu'il est moins solide qu'un dos carré. Ce côté "moins" (moins cher, moins solide, moins sophistiqué) dégage un premier signifié : <grand public>. Mais le côté "moins durable" l'inscrit aussi dans un temps plus court, comme ces hebdos qui circulent beaucoup, passant de main en main. Bref, des news, de l'actu, vite consommés, vite obsolètes. D'où un second signifié : <actu>.

Il faut affiner. Car ce n'est que combiné à d'autres signifiants (options de format, de pagination...) que le brochage prend tout son sens.

/brochage/ + /petite pagination/ = <populaire> (Closer, Nous Deux, Détective, Ici Paris)

/brochage/ + /grande pagination/ = <news magazine> (L'Express, Nouvel Obs, Marianne, Fig Mag)

/brochage/ + /grande pagination/ + /grand format/ = <picture magazine> (Match, VSD)

/brochage/ + /grande pagination/ + /grand format/ + /identité féminine/ = Grazia

En faisant le choix du brochage, Grazia inaugure une combinaison inédite. Et se définit ainsi, de facto, comme un magazine d'un genre nouveau : le <mag d'actu féminin haut de gamme>. Renouveler le genre féminin, telle est bien l'ambition de Grazia qui, bien qu'attendu par tous comme un "féminin people", se composait déjà à son lancement de 35% d'actu pour seulement 10% de peope. Une actu de plus en plus présente, surtout si l'on considère la propension de Grazia à voir toute chose (y compris la mode et le people) comme un phénomène... de société, susceptible donc d'être soumis au traitement news.

Reste qu'au-delà d'un certain nombre de pages, les agrafes ne suffisent plus : le dos carré collé devient alors techniquement obligatoire, quitte à sacrifier ponctuellement un peu de l'identité du support...

En 1964, dans le n°4 de la revue Communication, Roland Barthes se livrait, pour la première fois avec l’œil du sémiologue, à l’analyse d’une publicité grand public : celle des pâtes Panzani.

Dans ce texte fondateur intitulé Rhétorique de l’image, Barthes précise la notion de connotation. L’« italianité » par exemple, peut être définie non pas comme l’essence de l’Italie ou de la civilisation italienne, mais comme l’ensemble des représentations associées à ces notions. La connotation d’italianité est ici apportée par les couleurs rouge, vert, la présence des tomates, des poivrons et la consonance italienne du mot Panzani…

En 2010, avec la saga « Madonna », le duo de créateurs Dolce&Gabbana nous livre une autre facette de l’italianité, celle du grand cinéma néoréaliste des années 40-50.

On y voit défiler tribus de bruns aux yeux très foncés, vieilles dames dignes vêtues de noir, images pieuses et intérieurs modestes habités par des costumes impeccables, grandes tablées dominicales… Une certaine idée de la gastronomie italienne populaire… Et ce filet à provisions, presque le même que celui de la pub Panzani, avec les pâtes en moins et les… artichauts en plus. Car l’Italie culinaire c’est d’abord les antipasti que l’on sert, mot à mot, « avant les pâtes ».

Clin d'œil discret mais sophistiqué de Chanel à la tendance jacquard initiée l'hiver dernier par les combis en tricot "classe de neige" de Dolce&Gabbana. Regardez bien, les motifs en briques entre les fenêtres, puis le rythme des fenêtres et de ces motifs constituant à son tour un second motif, auquel s'ajoute la découpe du toit au premier plan pour créer un troisième niveau. C'est ce qu'on appelle ne pas prendre la tendance au premier degré. Chanel ou l'art du détail, j'en parlais déjà là.

Voilà, je suis scotchée par l’accroche de cette pub.  « La révolte, c’est du rêve et des volts ». Une pirouette en forme de rébus qui illustre si bien ce principe que lorsqu’on cherche à exprimer l’essence d’une idée, il faut faire confiance aux mots. Cela veut dire, in fine, les é-cou-ter.

Si tous ne se prêtent pas à une exploitation purement phonétique, comme ici : « révolte » = « rêve » + « volts », tous ont à offrir leur étymologie et la variété de leurs acceptions. Se mettre à l’écoute d’un mot, c’est décomposer délibérément sa structure, qu’elle soit phonétique ou étymologique. C’est se donner une chance d’entendre, c’est-à-dire de comprendre, toutes les nuances de son sens.

Et tant pis si la plupart des lecteurs des Inrockuptibles ne sont plus révoltés depuis longtemps. Tant pis aussi si leur ampli guitare est resté au placard. On parle à cette partie d’eux-mêmes qui regrette le temps où leurs rêves étaient faits de volts et de révolte.

Lorsque le magazine Grazia demande au Mentalist Simon Baker quelle est sa "fashion obsession", l'acteur australien répond "Les beaux costumes". Du coup, forcément, on regarde le costume. Et on remarque ce rabat de poche sens dessus dessous qui fait un peu désordre. Peut-être pas calculé par l'intéressé, mais sûrement pas passé inaperçu au moment du choix photo...

Pub camouflée entre deux mailles de tricot. La couverture du numéro en cours d'A nous Paris, discrètement mais doublement sponsorisée par Kenzo...

La couleur brique, pas trop en odeur de sainteté ces dernières années, fait une rentrée fracassante pour la saison des feuilles mortes...

Des listes de chiffres comme des formules magiques qui donneraient un peu la recette de l'unicité.

À la lecture d'une image, on peut être saisi d’impressions impossibles à verbaliser. Parfois pourtant,
l’intuition se laisse apprivoiser et l’on parvient à mettre des mots sur un ressenti visuel.

Exemple avec cette pub Chanel de la saison, assez sobre comme tous les visuels Chanel du moment.
On s’arrête d’abord sur la robe longue à la coupe sage mais truffée de détails sophistiqués. Et puis le regard
se déplace à droite et capte le logo Chanel, entouré de trois éléments de décor qui viennent nous rappeler
que Chanel, c’est un style reconnaissable entre mille grâce à quelques détails clés.
La fenêtre avec ses petits carreaux rappelle le sac à main 2.55, la double épaisseur de vitrage
se chargeant d’évoquer le relief du matelassage. Le chapeau de paille à l’ondulation savante rappelle
le camélia emblématique de la marque. Quant aux touches du piano, elles renvoient aux galons
qui gansent le tweed des tailleurs Chanel, mais aussi au noir&blanc dont les escarpins bicolores constituent
une des déclinaisons les plus célèbres.

Et les rubans, les nœuds, les chaînes, me direz-vous ? Point trop n’en faut : ils sont déjà sur la robe…

Le vert est toujours d’actu et pourtant… tout a changé. En décembre je constatais l’omniprésence
dans notre paysage des verts chauds et violents à connotation potagère (fenouil, épinard, anis, pistache,
olive, etc.) À l’occasion du changement de saison, les verts délaissent l’organique et virent au minéral.
À savoir : eau, roche, sable, minerais, métaux et tous les croisements chimiques imaginables entre
ces différents corps. Résultat : bonjour vert d’eau, vert Céladon, vert-de-gris, glauque, émeraude, turquoise
(vert-bleu), Véronèse… Des verts plus doux mais aussi plus froids. On aime mieux, on aime moins ?
Qu’importe, du moment que ça change. Faute de quoi les modes ne seraient pas modes.

Vert d’eau pour la couverture du premier numéro de Love, le nouveau magazine lancé en Angleterre
par Condé Nast (Vogue, Glamour, GQ).

Vert-de-gris pour Longchamp qui se lance cette saison dans le prêt-à-porter.

Bois peint émeraude pour Paul et Joe.

À nouveau, bois peint émeraude tirant sur le turquoise pour la couve du catalogue de VPC Elle Passions.

L’argentique, c’est fini ? Qui n’a pas son petit appareil photo numérique ? Même moi, j’ai fini par m’en faire
offrir un à Noël après des années de résistance. Un superbe joujou vert anis qui ne me fera pourtant pas oublier
mon vieux Canon A1, le bruit du déclencheur, le plaisir d’entendre avancer la pellicule, etc. Et si un jour
les vraies photos papier revenaient en grâce comme le disque vinyle ? Une nostalgie que je ne dois pas être
la seule à éprouver si l’on en croit la prolifération d’images évoquant cet autre âge de la photographie.
Polaroid, négatifs, planches contacts et pellicules nous rappellent qu’il n’y a pas si longtemps, la photo était
avant tout un support...

Effet Polaroid pour la marque de sportswear californienne Ambiguous et pour Vans girls.

Le motif Pola est très utilisé en presse magazine pour la mise en scène des sujets. Effet “sur le vif” assuré…
À gauche, dans Madame Figaro du 28 février 2009. À droite, dans Glamour de février 2009.

Effet négatif pour Dr Martens – Effet Photomaton pour Iceberg (printemps/été 2007).

Effet pellicule pour Jean Paul Gaultier et Galliano (campagne printemps/été 2007). John Galliano fut
condamné à verser 200 000 euros d’indemnités à l’artiste William Klein pour contrefaçon de ses œuvres,
les “contacts peints”.

Effet planche contact pour la marque de sportswear Fenchurch.

Le Coq sportif mise carrément sur la bonne vieille photo papier légèrement jaunie, un poil cornée, un brin déchirée.

Idem pour Décathlon qui communique sur les journées Trocathlon.

Les lettres se dotent d’un double pouvoir d’évocation, supports à la fois d’un message linguistique
et d’un message iconique. À rapprocher du thème "Pop art 00's" de l'hiver dernier.

Affiche de l'Ethical Fashion Show, le salon professionnel de la mode éthique, octobre 2008.

Pub double page pour l'enseigne américaine de restau rapide Kentucky Fried Chicken, printemps 2009.

Paris, capitale de la création, une opération qui regroupe 17 salons professionnels de la mode,
du design et des métiers d'art.

Evolution de la campagne d'affichage Imagine-R, septembre 2008.

Une illustration de la graphiste Soledad – Pub pour le centre commercial Quatre Temps à la Défense.

Annonce pour la boîte d'intérim Mayday, spécialisée dans la communication et les arts graphiques.

À rapprocher du thème “Body double” de l’hiver dernier.

Stella McCartney : Kate Moss et Frankie Rayder abritent en leur sein une drôle de licorne : alter-ego mythologique ?

L’Italien Antonio Marras, directeur artistique de Kenzo, inaugure sa dernière ligne Isolamarras,
inspirée de la campagne sarde qui l’a vu naître. Un romantisme fleuri comme inscrit dans les gènes.

L’expo À qui appartenaient ces tableaux ? s’est tenue à l’automne au Musée d’art et d’histoire
du judaïsme. Des œuvres d’art spoliées par les nazis durant la dernière guerre dont on n’a pas
retrouvé les propriétaires. Autant d’inconnues, autant de déchirements.

Chez Kenzo, on joue des ciseaux et de l’emporte-pièce depuis plusieurs saisons.

Automne-hiver 08/09 – printemps-été 07 :

Printemps-été 08 :

Lorsqu’une marque cherche à se repositionner, c’est que je sache toujours dans le même sens :
rajeunir, glamouriser, urbaniser, déringardiser, monter en gamme plutôt que l’inverse. Une évolution
qui peut prendre plusieurs saisons avant que tous les aspects de l’image de marque (campagne
pub, catalogue, design boutiques, site web, etc.) soient raccord.

Du seul point de vue de la création publicitaire, un des signes graphiques immédiatement associés
au haut de gamme est la présence du blanc, et plus précisément de la marge blanche, appelée parfois
“blanc tournant” lorsqu’elle est régulière. Le blanc, c’est le luxe de ceux pour qui l’espace et le temps
ne sont guère comptés. C’est aussi une expression du bon goût : less is more.

Le blanc est ici le plus souvent associé à un intérieur bourgeois.
Evident : moulures, parquet, meubles élégants ;
Détourné : l’atelier d’artiste ;
Elliptique : discret revêtement de sol ou mural, allant jusqu’au fond neutre et uni d’un studio photo.

Isabel Marant, estampillée "créateur" donc forcément haut de gamme.

Comptoir des Cotonniers, une enseigne moyen-haut de gamme qui a trouvé son concept :

Sandro, moyen-haut de gamme.

Minelli, créée en 1972, dans le giron de Vivarte (ex-André) depuis 1984, ringardisée à la fin des années 90,
retrouve le souffle en 2001 en intégrant le réseau Orcade. Depuis 2003, la marque connaît un renouveau
stylistique. Elle entend flirter désormais avec "les étages les plus démocratiques du haut de gamme".

La marge blanche apparaît pour la première fois cette saison. Notez la similitude du jeu de jambes
de la fille blonde avec celle de la pub Isabel Marant.

À ses débuts en 1983, Kookaï, roi de la maille fantaisie abodable, faisait le bonheur des adolescentes (dont j'étais).
En 2005, nouveau concept "industriel chic" pour les boutiques de la chaîne, montée en gamme et tutti quanti.
Apparition de la marge blanche cette saison.

André, enseigne créée en 1904, s'est toujours adressée à une clientèle populaire. Sa vocation ? Chausser toute

la famille. Depuis quelques années, André recolle à l'air du temps en invitant des créateurs à développer un ou deux
modèles exclusifs par saison. Le tout reste très abordable et les modèles tendances cohabitent en boutique

avec des basiques aux prix mini. Apparition de la marge blanche et de l'intérieur bourgeois : il y a quelques saisons.



Au début des 80's, San Marina débarque avec plus d'un atout dans son sac : des prix attractifs, une pléthore
de nouveaux modèles à chaque saison et un concept de vente original : des boîtes de chaussures empilées
à même le sol sur toute la surface du magasin. Jusqu'à présent, les visuels des pubs San Marina montraient
une chaussure en gros plan. Avec la marge blanche + l'intérieur bourgeois, on affiche clairement son désir
de monter en gamme. Sauf que les boutiques et surtout le design des boîtes ne suivent pas...